Wyszukiwanie AI to wielki powrót copywratingu

AI zabiło przeciętne SEO informacyjne

Kiedy patrzę na to, co zrobiła AI z internetem, mam jedno wrażenie: nie zniknęły słowa – zniknęły wymówki. Nie przestało się liczyć pisanie. Przestało się opłacać pisanie tekstów, które były tylko tapetą pod kliknięcia. Dzisiaj wygrywa nie ten, kto „ma dużo treści”, tylko ten, kto potrafi jasno wyjaśnić, dlaczego jego oferta ma sens.

Przez długi czas copywriting po prostu odsuwano w cień. Bez afer, bez wielkich dyskusji. W wielu firmach stał się „miłym dodatkiem”, który można przyciąć, bo przecież „SEO dowiezie”. A SEO dowoziło – dopóki cała gra polegała na przechwytywaniu ruchu.

Czemu przeciętne SEO zniknie?

W praktyce wyglądało to tak:
blogi produkowane seriami, opisy produktów rozciągane do granic cierpliwości czytelnika, landing page’e budowane na identycznych schematach. Zmieniał się tytuł, czasem grafika, ale rdzeń przekazu był ten sam. W tle coraz mniej ludzi od treści, coraz mniej dobrych freelancerów, coraz więcej automatu. I wreszcie pojawiła się wygodna mantryczna teza: „skoro AI pisze, to pisanie nie ma już znaczenia”.

Potem Google przyspieszyło ten proces. Kolejne zmiany w kierunku „pomocności”, rozwój podsumowań generowanych przez AI i wyszukiwanie oparte na rozmowie nie uderzyły wyłącznie w pozycje. Uderzyły w cały mechanizm internetowego „pośrednictwa informacyjnego”, gdzie zarabiało się na tym, że użytkownik musiał kliknąć, by dostać odpowiedź. Niszowe serwisy, afiliacje, wydawcy żyjący z reklam, projekty SEO budowane na masowym informowaniu – ten ekosystem zaczął się kruszyć.

A dziś modele językowe domykają temat. Coraz więcej pytań dostaje odpowiedź bezpośrednio w interfejsie wyszukiwania. Klik staje się opcją, nie obowiązkiem. I tak – ruch znika.

Właśnie dlatego brzmi to jak paradoks, ale jest bardzo logiczne: copywriting wraca na środek sceny. Tyle że nie jako „pisanie pod frazę”, tylko jako umiejętność wpływania na decyzje. Copywriting rośnie w znaczenie dokładnie wtedy, gdy umiera to, co przez lata udawało copywriting.

Bo AI nie zniszczyła perswazji. Ona skasowała treści, które miały tylko „złapać zapytanie”. Instrukcje bez punktu widzenia. Porównania „najlepszych narzędzi” pisane jak z kalki. Wyjaśnienia tworzone z myślą o algorytmie, a nie o człowieku. To był content pozbawiony odpowiedzialności: żadnego wyboru, żadnego stanowiska, żadnego realnego ryzyka, że ktoś na podstawie tego tekstu podejmie decyzję. A w takich formatach AI jest mistrzem: podsumuje, uśredni, ułoży, skompresuje.

Tyle że prawdziwe przekonywanie działa inaczej. Żeby kogokolwiek przekonać, musisz wiedzieć:

• kto ma przeczytać komunikat,
• jaki problem naprawdę go boli,
• dlaczego twoje rozwiązanie jest wiarygodne,
• i co konkretnie ma się wydarzyć po lekturze.

Duża część tekstów SEO nigdy nie była pisana w tym celu. Ich zadaniem było wygrać ranking, nie wygrać klienta. I kiedy ktoś mówi „AI zabiło copywriting”, często nieświadomie mówi coś innego: AI pokazało, jak rzadko firmy w ogóle używały copywritingu do sprzedaży.

W tym miejscu wchodzi GEO i cała zmiana logiki wyszukiwania. Dawniej użytkownik musiał zamienić swój problem w krótką frazę. Nie pisał „jestem świeżo po prawku, boję się przepłacić i nie wiem, na co uważać” – wpisywał dwa słowa i liczył na cud. To tworzyło świat, w którym liczyła się przewaga techniczna, budżet na linki i „poprawna strona”.

Modele językowe robią odwrotnie: startują od sytuacji użytkownika. Wchodzą w kontekst, intencję, ograniczenia, a potem dobierają rozwiązanie. Nie układają dziesięciu niebieskich linków – wybierają tego, kto pasuje najlepiej. I tu kluczowe staje się pozycjonowanie w sensie strategicznym, nie „pozycja w Google”.

AI musi umieć odpowiedzieć na trzy pytania:

• dla kogo jesteś,
• jaki problem rozwiązujesz,
• czemu to ty, a nie alternatywa.

Jeśli tego nie da się wyczytać z twojej strony i sygnałów zewnętrznych, to żaden „autorytet domeny” nie uratuje sytuacji. Dlatego copywriting staje się częścią przyszłości SEO – bo pomaga firmie stać się czytelną.

To prowadzi do jeszcze jednej różnicy: kiedyś graliśmy o widoczność. Dzisiaj coraz częściej gramy o dostępność w chwili decyzji. Wiele firm opisuje się nadal jak w katalogu: „jesteśmy agencją”, „jesteśmy kancelarią”, „zajmujemy się usługą X”. To mówi, czym firma jest, ale nie mówi, komu konkretnie pomaga i w jakiej sytuacji.

A pozycja rynkowa nie jest czymś „danym na zawsze”. To układanka z trzech elementów: odbiorca, oferta, sposób dostarczenia wartości. Przesuniesz jeden klocek – dostajesz nową pozycję. I nagle okazuje się, że firma może być sensowną odpowiedzią na więcej problemów, niż sama o sobie mówiła. Klasyczne „nie wiedzieliśmy, że to też robicie” przestaje być niewinnym komentarzem klienta – staje się sygnałem, że marka jest nieczytelna.

Copywrting to przyszłość SEO/GEO

I tu wracamy do roli copywritingu jako infrastruktury. Dobry tekst od zawsze robił to samo: budował relację z odbiorcą, nazywał problem, porządkował myślenie i uzasadniał wybór. To się nie zmieniło. Zmieniło się tylko to, że teraz musisz być zrozumiały jednocześnie dla człowieka i dla systemu rekomendacji opartego na AI. Obaj potrzebują klarowności: co rozwiązujesz, dla kogo, jak i dlaczego to działa – plus dowodów, że to nie są puste deklaracje.

Wiele osób boi się jednego: „będzie mniej ruchu”. Będzie. I wcale nie musi to oznaczać spadku wyników. Ruch informacyjny jest wycinany z obiegu, bo odpowiedzi są podawane od razu. To, co zostaje, to częściej wejścia z intencją. Mniej ciekawskich, więcej zdecydowanych. Mniej „poczytam”, więcej „sprawdzam was, bo jestem blisko decyzji”. Wtedy klik znowu przestaje być próżną metryką i zaczyna być sygnałem jakości.

Zamiast ścigać sesje, sensowniej obserwować sygnały komercyjne: rosnące zapytania brandowe, lepszą jakość leadów, rozmowy sprzedażowe zaczynające się od „AI was poleciło”, większy udział wejść bezpośrednich, gdy ubywa informacyjnej waty. To nie jest idealny pomiar, ale pokazuje kierunek.

I tutaj jest zmiana, której część świata SEO nie chce przyjąć: przez lata premiowano tych, którzy publikowali najwięcej. Teraz coraz bardziej premiowani będą ci, którzy potrafią powiedzieć najjaśniej, po co istnieją. Mniej stron, ale ostrzejszych. Mniej encyklopedii, więcej argumentu. Mniej „dla wszystkich”, więcej „dla konkretnej osoby w konkretnej sytuacji”.

To nie jest śmierć SEO. To moment, w którym SEO przestaje być fabryką treści, a zaczyna wracać do marketingu. Oczywiście w kwestii treści, gdyż techniczne SEO nadal zostaje i ma się dobrze (dopracowanie stron itp.).

Bo copywriting nigdy nie zniknął. Zniknęła tylko cierpliwość rynku do tekstów, które udają, że coś wnoszą. Reklama zawsze opierała się na słowie. SEO przez chwilę opierało się na ruchu. Teraz mamy mniej klików, sprytnego pośrednika między marką a klientem i użytkownika, który chce krótszej drogi do decyzji.

W takim świecie przewagę daje jedno: jasność.
Nie ilość treści, tylko siła przekazu.
Epoka informacyjnego SEO dobiega końca. Czas znowu robić marketing.